La
promoción de las elecciones en Veracruz[1]
Edgar
J. González Gaudiano[2]
“Hola, ¿Ya te enteraste que el 7 de julio hay
elecciones en Veracruz?” De este modo empieza un anuncio promocional en la
radio pagado por el Instituto Electoral Veracruzano. El anuncio mal diseñado y
con voces poco convincentes, se repite hasta tres veces seguidas en una misma pausa
comercial. Ello produce lo que ha sido llamado indiferencia por saturación, uno
de los efectos del exceso de estímulos y mensajes que caracterizan la sociedad
light del momento actual.
Aunque hay grandes diferencias entre ellos, muchos
jóvenes que participarán por primera vez en estas próximas elecciones poseen
esta actitud indiferente centrada en el pasarlo bien, con intereses efímeros,
evasivos y nomádicos, sin compromisos ni creencias firmes, en lo que todo es
transitorio; viven un presentismo sin preocuparse por el futuro. De ahí que
establecer una comunicación con los jóvenes actuales requiere de mucho talento
y creatividad.
Por ello sorprendió que en las
pasadas elecciones federales haya habido 63% de participación de jóvenes entre
18 y 24 años de edad de los que estaban inscritos en las listas nominales; esto
es, alrededor de 3.5 millones de jóvenes que ejercieron su voto por primera
vez. Fue un efecto provocado quizá por el súbito interés suscitado por el
movimiento “yosoy132”, que rápidamente se
difuminó una vez concluido el proceso electoral, por la cooptación que del
mismo quisieron hacer los partidos políticos e incluso la propia televisa.
Pero los anuncios del Instituto
Electoral Veracruzano no ayudan a crear incentivos de participación, cuando
provocan hartazgo con la repetición innecesaria de un mensaje tan carente de significado
y contenido emocional. Es un recurso financiero desperdiciado. Por eso es que
las campañas en los medios han de evaluarse para saber si están cumpliendo su cometido.
Cuando se lanza una campaña se
supone que es porque desean inducirse pautas de comportamiento en un
determinado sentido. La idea es propiciar cambios voluntarios que tengan
efectos positivos en el problema que se desea evitar o contribuir a resolver.
Entonces ¿qué es lo que está mal? ¿Por qué no funcionan las campañas?
Efectivamente y aunque casi nunca se evalúan, las campañas de este tipo
tienen muy pocos efectos en la modificación de pautas de comportamiento o
hábitos de consumo. Ha sido demostrado que para que las campañas mediáticas produzcan
el efecto deseado, deben cumplir al menos una de las siguientes dos
condiciones:
1. Responder a procesos previos con los
que la población haya estado en contacto. En este caso, la campaña se emplea
generalmente para comunicar resultados de acciones o para informar sobre
decisiones concernientes a las subsiguientes medidas a adoptar.
2. Detonar procesos posteriores. En
este caso, la campaña opera como un mecanismo de información, sensibilización o
promoción, preparando a la población meta (consumidores, electores, aspirantes
a ingresar a la educación superior, etc.) para orientar una decisión o para
poner en marcha un nuevo programa.
Me parece que
ninguna de estas dos condiciones se cumple en la actual campaña promocional de
las elecciones del 7 de julio. El Instituto Electoral Veracruzano requiere urgentemente
de una buena estrategia comunicativa para distintos sectores de población, que
justifique el presupuesto que están aplicando en los medios.
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